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冠名權 naming right

人氣: 447 / 撰稿者: 方信淵
企業付費取得運動場館或運動相關開放空間的命名權利,同「命名權」。例如第一支簽下命名權合約的NBA場館──洛杉磯湖人隊的論壇球場(The Forum s),1988年湖人隊老闆Jerry Buss把球場冠名權賣給Great Western Savings amp; Loan,合約為期15年,球場從“The Forum”改為“Great Western Forum”。然而企業為什麼要花鉅資爭取場館冠名權呢?根據Scott Rosner和Kenneth L. Shropshire在2010年出版的《The Business of Sports》一書提到七個理由:包括節省廣告成本、獨特的廣告機會、開拓市場、塑造正面形象、創造禮遇機會、節稅功能、創造跨業平臺商機等。但並非所有企業取得冠名權都會獲得社會一般大眾正面的回應或支持。例如耐吉(Nike)日本分公司在2007年向東京澀谷區公所以約1.5億日圓買下冠名權,並將原本之「宮下公園」更名為「耐吉公園」,雖然耐吉公司計畫投資4.5億日元將公園翻新,除了現有兩座五人制足球場外,未來要設置滑板場、咖啡館等休憩設施,但是對於原本公開的開放空間,即將轉變成企業經營的收費空間,卻受到日本民眾相當大的反彈輿論壓力,這個例子提醒企業在採用冠名權策略時,必須重視消費者可能的感受與反應。
分類: 社會 > 運動行銷學
中文關鍵詞: 授權贊助運動行銷
英文關鍵詞: authorizesponsorshipsport marketing

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