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序號 中文詞條 英文詞條 詞條內容 撰稿者 人氣
1 升降階梯概念 escalator concept 培養運動消費者進入較高購買與參與層級的過程。按照期望的消費頻率方向來分,最初層級包括從未聽過該產品的「非消費者」,聽過該產品的非消費者(意指了解該產品但選擇不購買),認知錯誤訊息的非消費者(知道商品的訊息並希望直接消費,卻因為不正確訊息導致無後續的購買行為),「媒體消費者」(知道該產品但不直接向該運動組織購買,先透過媒體訊息瞭解和接觸這個產品)。更高一級為非固定消費習慣族群/低度使用者(Non-Pattern Attenders/Light users)。以觀賞性運動比賽為例,此消費族群包括第一次入場的消費者、與友人隨行入場的球迷等,這些消費者欣賞球賽的原因有很多,也較容易提高消費次數。第二階段:多次消費者/中度使用者(Multiple Attenders/Medium Users)。多次消費者的定義是至現場觀賞10%至30%主場比賽或參與10%至30%活動日數的消費族群。第三階段:經常消費族群/高度使用者(Level Three: Frequent Attenders/Heavy Users)。指的是季票持有者、包廂購買者,如果是參與性運動,這些高度使用者可能是高爾夫球場、健身俱樂部的VIP會員等。在這個階段的促銷策略必須特別提供專屬的禮遇,可吸引中度消費者轉變成為高度消費者,也加強高度消費者的忠誠度,減少客戶流失的情形。當消費者往上層的高頻率消費次數移動時,總消費人數將會增加。 呂佳霙 0
2 合購 bundling 促銷策略的一種,指的是當消費者購買成套的商品或服務時,業者提供額外的優惠和服務,讓消費者能享受特別的優惠和有物超所值的感覺。例如消費者購買健身俱樂部三年會員,在會員價已經有優惠折扣下,加贈個人教練的指導課程和運動按摩課程。又如職業球團把單場的票價降低、予以成套出售,並加入免費停車的優惠,或是購買十席整季豪華座位的消費者,在看球時間有專用的休息室和專屬服務人員,可獲得有高爾夫球場的一年會員卡等。這些活動都是要讓消費者有「超值套餐」般的享受,期望這些重度消費者可以繼續消費,維持其忠誠度。另外一方面,運動業者也可對合作的上游廠商或是通路商、贊助商提出更多的優惠折扣的要求,以提高自己的利潤空間、銷售數量,和市場占有率等。 呂佳霙 0
3 季票持有人 season ticket holder 購買整球季門票的觀眾。運動迷常常會為了支持自己喜歡的球隊而到場觀賞比賽,球團或運動組織基於滿足和繼續刺激觀眾的重覆購買行為而推出整季球賽的門票。季票購買通常享有優惠加值專案,使得購買季票的觀眾有物超所值和專屬禮遇感,成功的季票專案可使季票持有人滿意度增加和維持其忠誠度。球迷成為季票持有人的原因不一,許多是為了支持自己喜愛的球隊,有的是為了商業界的社交地位等。在運動組織和球團中,季票和團體票為球季前的門票促銷重點,季票持有人也先成為最早梯次的銷售對象。曾有門票供不應求的美國職業球團,為了提高門票收入而要求季票持有人得加買永久座位執照。 呂佳霙 0
4 美國改裝房車大賽 National Association for Stock Car Auto Racing, NASCAR 起源於美國東南方的地方性賽車娛樂,之後逐漸發展為美國最大的賽車賽,也吸引眾多的現場觀眾和電視觀眾。NASCAR主要有三個全國級的比賽系列:德通那史普林特盃(NASCAR Sprint Cup)系列、NASCAR全國系列( National Series)和NASCAR露營世界小貨卡系列( NASCAR Camping World Truck Series);另有四個區域性的賽車系列,一個地區性的扎根賽車系列(grassroots series)和兩個國際賽車系列。總共有1,200個車賽和100個車道隸屬於NASCAR。總部位於美國佛羅里達州德通那海灘(Daytona Beach),其在美國的其他城市也有設辦公室,而國際營業處位於墨西哥的墨西哥城和加拿大的多倫多市。由於此項運動發源於美國南部,許多NASCAR車隊仍把車隊總部設在靠近北卡羅萊納州的夏洛特(Charlotte)附近。每年的比賽季節從2月中在德通那500 (Daytona 500) 開始到11月底在邁阿密進行最後一站的比賽。因為NASCAR的比賽型態獨特,所以為了服務觀眾和車迷,聯盟常會推陳出新的行銷方式,例如曾經遠征澳洲和日本舉辦表演賽,結合運動觀光在車場中成立可過夜的賽車迷村,也結合贊助商與包廂顧客推出專屬服務和參觀車隊的準備站等。由於這些NASCAR賽車迷對自己喜好的車手非常有忠誠度,所以產品授權業者願意花錢經營這死忠的消費族群。 呂佳霙 0
5 國際事件管理集團 International Event Group, IEG 全球贊助業界執牛耳地位的贊助諮商與品牌研究公司。位於美國芝加哥,業務領域包括運動、藝術、活動、娛樂、非營利事業活動等,由網站名稱www.sponsorship.com就可以看出其公司願景和核心服務範圍。IEG服務的對象除了有贊助商外,還有運動組織、職業球團和聯盟等。由於IEG擁有雄厚的研究資料庫和資料來源,所以發行數項贊助相關的研究刊物如IEG贊助報告等。每年固定的贊助市場規模與成長調查、贊助決定因素調查等已成為學術界和業界重要的贊助研究指標,也可看出贊助的趨勢。如以2008年贊助目標的重要性調查來看,「增加品牌忠誠度」為企業最重要的贊助目標,排名其次的是「創造消費者知覺/品牌能見度」和「改變品牌形象」,而在1994年的同份報告中,「增加銷售和市場占有率」、「增加目標市場熟悉度」和「一般大眾的知覺性」為前三名。兩份不同年代的報告透露出市場的近況、演變和未來趨勢,所以當贊助單位或是企業要擬贊助企劃案時,IEG的報告往往成為重要的依據。 呂佳霙 0
6 許可式行銷 permission marketing 經過消費主允許接收的行銷方式。網路與電子郵件的行銷活動因為消息傳遞快,尤其是電子郵件有轉寄的功能,所以這種電子行銷的方式也因此衍生出來。其基本概念是在消費者瀏覽該網站或是在紙本式填寫資料時,詢問消費者是否願意收到相關商品促銷活動或是合作廠商的訊息,消費者可以自由勾選其意願,選擇接收(opt-in)訊息。這種行銷方式經過消費者同意後才進行,其購買的可能性比一般消費者還高。其目的是從朋友關係開始,轉為顧客關係後,加強其忠誠度直到成為重度消費者,如升降階梯概念。行銷者應該由四項規則來瞭解許可的意義:(一)許可是不能轉換的;(二)許可是私人性的;(三)許可是一個過程,不是一瞬間;(四)許可是可以在任何時間點取消的(opt-out)。執行方式例如:運動零售業和健身俱樂部可以要求消費者留下資料,就可參與抽獎活動,吸引有興趣的消費者主動提供許可。又如電子運動遊戲廠商藉由發行電子報的機會,獲取消費者的許可,主動提供相關產品資訊。 呂佳霙 0
7 標識 signage 用作識別的一種圖像、符號或象徵物。贊助商或活動的印刷訊息或標誌出現在下列的物品上:橫幅廣告、街道旗桿懸掛物、活動看板(固定或移動)、計分板、電子訊息告示板、海報、現場周遭看板、場館地面、虛擬廣告等。在某些情況下,球隊的名字即是贊助商的名稱。由於標識包括任何標誌出現的機會,所以標識傳遞的訊息比較像是一種印象,接收者收到訊息之後,其接下來的反應動作是依據其對於傳送者了解及感覺來做訊息的篩選。由於現代社會的廣告訊息及印象的數量過多,所以訊息內容、置放地點和時間點要有創意才可提高辨識度和消費者的記憶。在運動賽會中,場館所提供企業名稱與標誌的曝光空間可以增加產品知名度與品牌行銷,進而提升運動觀賞者對於商品的忠誠度。而在運動贊助領域中,標識通常是整個贊助案中的一部分,對某些公司而言是很重要的一環,對部分公司可能僅是附加價值。 呂佳霙 0
8 聯名行銷法 affinity marketing 行銷方法之一。創造「個人化層級式的凝聚力、連結社會情感與認同感、以及與目標族群的共同消費感」。此概念混合不同的行銷技巧,例如忠誠度行銷(loyalty marketing)、關係行銷(relationship marketing)、以及資料庫行銷(database marketing)。行銷者可以透過聯名行銷的方式培養目標族群的忠誠度,提供更準確的客制化服務。在運動行銷策略中常見的聯名行銷法之一為發行球團或特定運動員的聯名信用卡,例如臺灣棒球史上第一位於美國職棒大聯盟出賽的選手陳金鋒,在當時便與銀行合作發行聯名信用卡。聯名卡通常可以搭配使用者將每一筆的花費轉換成集點的點數,而這些點數可以用來抵換運動球隊的商品、信用卡公司的商品或是贊助指定的慈善團體等。信用卡公司和行銷者也更加瞭解消費者的行為,進而設計更準確的顧客關係管理。 呂佳霙 0
9 簽名會 autograph session 行銷方式之一。運動員和球團透過舉辦簽名會的活動,增進與運動迷面對面互動的機會。運動行銷者嘗試培養消費者對其產品和服務有良好印象,透過賽前或賽後的簽名可建立與運動迷間的聯繫,也可拉近與運動迷之間的距離。尤其是這種雙方互惠和即時互動的概念,可以培養運動消費者對球隊和選手的認同、運動涉入,也可以加強對球隊或是運動球團的忠誠度和歸屬感。由於簽名會的成本低,所以對預算不多的球隊來說,是很好的促銷活動。在一些職業球隊、比賽或是國外的大學球隊,有固定的球季前或比賽後,皆有安排教練或選手的簽名會。例如2004年的中華成棒前進雅典奧運賽前球迷會的活動中,除了有球員宣誓、動力火車演唱加油歌,和加油詞票選等活動外,也在最後安排球員簽名會讓球迷與球員可近距離的互動。 呂佳霙 0
10 顧客關係管理 customer relationship management 培養與顧客長期關係之服務管理。主要的方式包括:利用資訊科技建立顧客資料庫、經資料庫分析消費者行為,以擬定行銷策略、與顧客建立關係、及與顧客維持長久關係。例如一個完整的棒球顧客關係管理系統應該擷取運動消費者的相關資料,包括曾經購買的產品或門票數量、觀賞球賽的座位區及付款方式、顧客意見調查或有互動經驗的簡要紀錄、聯絡資料、顧客允許的廣告電子郵件或簡訊訊息。顧客關係管理兩大直接效用包括影響顧客購買更多或更貴的同類商品,稱為「擴大銷售」(up-selling),說服顧客購買不同類但相關的產品,為「交叉銷售」(cross-selling)。為發揮最大效能,運動組織的資料庫行銷系統和顧客關係管理系統應充分整合在行銷方案中,以培養顧客的長期消費忠誠度 呂佳霙 0