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1 品牌行銷 Brand marketing 企業透過取得賽事、運動明星或場館的授權,讓自身的品牌藉由公眾媒體在公開場合或新聞中曝光,將品牌視為企業或組織的一項重要資產來經營。2010年9月,全球品牌顧問公司Interbrand公布每年一度的全球百大品牌排行榜調查結果,可口可樂連續11年拿下全球品牌價值第一名,最主要原因就是他們善於經營品牌;而根據WPP廣告集團旗下密華布朗公司(Millward Brown)的調查指出,這些品牌能在全球普遍不景氣的經濟環境下力抗經濟頹勢、價值持續成長,主因在情感面和實質面與消費者緊密相連,品牌本身功能或服務反而影響不大。這也就是企業願意花大筆經費在經營自身的品牌上的主要原因,因為他們深知透過品牌的經營,提升品牌價值,便可以將效益延伸到企業的眾多產品與服務上,而不只是各項商品單打獨鬥的行銷手法。品牌行銷必須存在以下的必要條件:「品牌行銷需要廠商間存在穩定的價值差異」。此價值差異是存在消費者心目中的一種主觀感受,而此主觀感受乃是由消費者依據以往消費經驗或針對企業形象、產品或服務所進行的資訊蒐集總和結果而來,因為品質有差異,品牌才會有意義。一般操作的手法可分為廣告操作、公關操作、促銷操作、通路操作、產品開發操作、會員經營操作等。 方信淵 0
2 品牌塑造 Branding 賦予品牌定位,並為達此目的,而施行行銷策略的執行過程或活動。在差異化行銷概念中,創造產品差異化的過程,是一種方法也是一種目的。企業花大筆時間和金錢針對品牌進行一連串的行銷操作,將品牌塑造成產品名、標誌、設計、形象或任何產品元素,以形塑自身品牌在消費者心目中的形象與定位。2010年9月,全球品牌顧問公司Interbrand公布每年一度的全球百大品牌排行榜調查結果,可口可樂以704億的品牌價值,連續11年拿下全球品牌價值第一名,就是因為努力經營品牌策略。運動用品類第一名的NIKE被估計品牌有137億市值,排名全球第25名,就是透過知名運動員或團隊塑造品牌形象與價值的方式促銷其品牌。,這。 方信淵 0
3 贊助活化組合 Sponsorship activation mix 為達到贊助目標和效益,贊助商須整合活化工具做出最適當的活化策略,藉由贊助活動發展企業品牌價值與消費者間的互動關係,並與消費者在贊助的活動中建立長久穩固的交易夥伴關係。常見的活化組合包括 : (一)傳播:透過各種媒體的露出以傳達訊息,如廣告、海報、賽會或場館的冠名權;(二)公共關係:配合公關和社區活動以增加媒體能見度;(三)網路:在贊助商的企業(網站、活動網站、社群網站等規劃贊助賽事的資訊和連結,在活動的網站上設置贊助商專區等;(四)視覺系統使用:贊助企業的識別系統必須在適當的場合露出,如在賽前賽後記者會、誓師大會、和賽會的文宣品上出現;(五)直效信件:以電子郵件或是信件直接接觸已有消費紀錄或是有聯絡訊息的目標族群;(六)賽會廣播媒體:使用現場的公共播音系統在賽前到賽後的提示或說明贊助訊息;(七)戶外媒體:使用運動場館、交通工具和公共場所的廣告空間;(八)贈品活動:藉由賽會主辦單位可以提供的權益,如門票等供贊助商擬訂產品促銷活動,或是由贊助商提供參與民眾贈品;(九)抽獎活動:提供獎品以增加活動知名度;(十)交叉促銷:數個贊助商共同促銷賽事主體或提供眾贊助商交流平臺;(十一)零售促銷:規劃贈品促銷以刺激商品銷售,如憑票根兌換商品;(十二)人員銷售:直接與消費者溝通,如電話行銷;(十三)內部溝通:凝聚企業內部向心力或激勵業務人員;(十四)授權商品:製作授權商品以延續贊助效益;(十五)招待禮遇:做為回饋客戶和獎勵員工的機會,如提供包廂席、款宴歡迎會等;(十六)展示區:在活動中,贊助商有專有空間展示其產品和服務;(十七)使用社群網站和影音網站連結運動賽會相關的運動員和官方授權音樂;(十八)善用公民品牌感性行銷的主軸:如愛迪達(贊助商)與英國奧會使用公民驕傲(We are London)的主題結合英國歌星於2010年11月推出活動。 呂佳霙 0